Beneficios y Argumentos de la RSC

Ahora que ya hemos establecido la base teórica (acompañada de algunos ejemplos) para entender correctamente el concepto RSC -qué significa, cómo y cuándo nace, su desarrollo a lo largo de la historia y sus últimas evoluciones- me gustaría profundizar más sobre sus beneficios y argumentos. ¿Dónde está el porqué de tal disciplina, quién la necesita, a quien beneficia y de qué forma?

Empezaremos puntualizando que cada campaña social de Relaciones Públicas posee sus propias peculiaridades que la distinguen de cualquier otra debido a que presenta límites definidos a través de factores propios. Algunos de éstos son: el entorno social, económico y político en el que se desarrolla, las características internas de la propia empresa, el presupuesto de que se dispone, los públicos a los que va dirigda la campaña y, más importante aún, la afinidad de los públicos con la causa social a la que se entrega la empresa. 

Como ya sabemos, las empresas forman parte de la sociedad, la cual recibe las consecuencias de sus malas o buenas acciones a la vez que condiciona su comportamiento. Es decir, si la sociedad y el medio ambiente evolucionan de manera cada vez más compleja, las empresas tienen que ser capaces de reaccionar a ello, y presentar respuestas eficaces. Dichas respuestas deben beneficiar a los distintos sectores de la sociedad, así como al medioambiente, pero a su vez, tienen el potencial de beneficiar a la propia empresa de distintas formas.

He leído un artículo interesante del CIES (Centro de Investigación de Economía y Sociedad) a cargo de Victor Guédez en el que se presentan detalladamente todos los posibles beneficios de una buena campaña de RSC. Aquí os dejo el enlace:

http://www.grupcies.com/boletin/images/stories/PDFBoletin/ArticuloI_Edic_70.pdf

Así pues, ahora me gustaría presentaros brevemente algunos de los beneficios que se nombran en el artículo aplicados al caso Starbucks. Como ya sabréis, Starbucks es uno de los casos más admirables en cuanto a políticas de RSC. Tienen muy integrada en su filosofía la ética de respeto al medio ambiente, a la sociedad y a toda persona relacionada con la organización. Como se puede leer en una de las páginas del libro escrito por su CEO, Howard Schultz, Onward, “Starbucks is not a coffe company that serves people. It is a people company that serves coffe, and human behavior is much more challenging to change than any muffin receipe or marketing strategy”. Veamos ahora pues algunos de los beneficios a los grupos de interés relacionados con la empresa:

- “Los ACCIONISTAS se benefician por el valor de las acciones y por la sostenibilidad del negocio”: según datos del libro, las acciones de Starbucks en diciembre de 2008 –durante su crisis- tenían un valor de 8,61$. Sin embargo, en diciembre de 2010, tras la aplicación de su plan estratégico de RSC, el valor aumento en un 400%, siendo de 32,76$.

- “Los TRABAJADORES se benefician por el sentido de pertenencia, el crecimiento personal y las mejoras en la calidad de vida.” Uno de los “Seven Big Moves” en que se basaba el turnaround de la compañía para salvar la crisis rezaba “Engage and inspire our partners”(p.106). El libro está lleno de referencias al cuidado de la comunicación interna de la compañía, como Training Programs, Conferencias, métodos de control y recompensa, lecciones de creación de valores éticos, etc.

- “Los CLIENTES se benefician por la calidad, el servicio, los precios y las innovaciones en los productos y servicios.” Starbucks hace mucho hincapié en el trato al cliente. Se preocupa de crear atmosferas acogedoras y agradables para sus visitantes, y persigue con ahínco el ofrecimiento de un trato ante todo humano, cercano, personal y eficaz por parte de los trabajadores hacia los consumidores. De hecho, el tercero de los “Seven Big Moves” es “Ignite the emotional attachment with our customers”. 

- “La COMUNIDAD se beneficia por las derivaciones de los proyectos sociales que despliega la empresa.” En el libro podemos leer que se destinaron más de 47$ millones a proyectos para las comunidades locales alrededor del mundo basados en programas de ayuda a la juventud y a la alfabetización, así como ayuda a las víctimas de desastres naturales como el Katrina, los ataques terroristas del 11S y el tsunami del Sur de Asia de 2004.  

- “Los GOBIERNOS (nacionales, regionales y locales) se benefician por el apoyo y la alianza que se traducen en economías de escala.” En especial, Starbucks construyó positivas alianzas con el gobierno de Ruanda, de donde extrae la principal materia prima. 

Otros grupos beneficiados son los PROVEEDORES –“que se benefician por el vínculo consolidado”-; los CONTRATISTAS –que se benefician por la apertura de relaciones estables”- los DISTRIBUIDORES y el ESTADO.

Por supuesto, a todo esto hay que sumarle los enormes beneficios que obtiene la empresa: en su cultura organizacional, en la expansión de su identidad, las ventajas de ser un interlocutor respetado en la sociedad y la mejora en la imagen, reputación y posicionamiento. Así que espero que después de haber leído esta publicación nadie dude de las ventajas de implantar una buena RSC en su empresa.

Bárbara Stanelli.

Fuentes:

Schultz, Howard: Onward. How Starbucks fought for its life without losing its soul; Rodale; 2011, New York.

Estudio CIES (Guedez, Alberto)

La evolución de las RSC

Cuando hablamos de RSC a todos nos viene en mente la misma palabra: 'medio ambiente'. Durante muchos años gran parte de las compañías han dedicado la mayoría de los recursos destinados a RSC a materia medioambiental. Debido a cuestiones como el calentamiento global, el agujero en la capa de ozono y la desforestación la preocupación por el medioambiente se ha convertido en un tema de actualidad que se mantiene constantemente presente en la agenda setting.

Las compañías supieron aprovechar esta tendencia y se dieron a conocer por disponer de una política respetuosa con el medioambiente, que les permitía poner en práctica el llamado stakeholder approach, de ese modo, haciendo referencia al medio ambiente, las empresas tenían en cuenta a las ONGS y a las fundaciones a favor del medio ambiente entre otros y proporcionaban un punto de diferenciación a favor de la marca. Debido a la creciente presencia de nuevas marcas provocando así una sobresaturación, el hecho de defender la responsabilidad con el medioambiente añadía puntos a favor a la vez que la volvía una de las más consumidas y además evitaban escándalos que pudiesen afectar o dañar su imagen.

Un ejemplo de una marca que desde sus inicios ha encaminado su RSC al medioambiente es Heineken. Como podemos ver en su página web internacional disponen de un apartado de sostenibilidad y visión, con el eslogan: 'To be the greenest international brewer in the world'. Su misma visión nos deja presente que uno de los valores que caracterizan a la marca es la sostenibilidad, aunque también podemos comprobar que dedican parte de sus recursos a promover el consumo responsable de alcohol. Un ejemplo de esto es la restricción del acceso de entrada a la página web a menores de 18 años. Si intentamos acceder a la página nos aparecerá que un requisito para el acceso es certificar que somos mayores de edad.  

Pero con los años lo que diferenciaba a las empresas de su competencia se ha convertido en un 'must', en un fenómeno global; solo una minoría de empresas actualmente no disponen de unas RSC dedicadas al medioambiente. Si nos cuestionamos las razones de dicho fenómeno acabaríamos en la conclusión de seguramente sea debido a las regulaciones, tanto a nivel nacional como internacional, que intentan regular la contaminación y que las empresas sean lo más verde posible. Ahora, incluso compañías automovilísticas o eléctricas están pasando también por el embudo de las RSC medioambientales.

A continuación adjunto los enlaces webs de algunos artículos de prensa que tratan de la entrada en el mercado de coches eléctricos, de ese modo apreciamos que incluso los sectores más contaminantes intentan ser lo más ecológicos posibles, ya que consiguen atraer muchos más consumidores.

Al no ser un factor diferenciador las RSC medioambientales algunas empresas últimamente intentan ser pioneras y dirigen sus rumbos hacia otro tipo de RSC.

Aquí podemos ver un vídeo de presentación de una empresa danesa llamada BLUE WATER SHIPPING que se dedica al transporte de mercancías por vía acuática en los países escandinavos, junto con el enlace del video os proporciono un poco de información, mediante su página web,  para conocer más detalles de la empresa:

Como hemos podido ver en el vídeo, la empresa se centra básicamente en los valores de la compañía y sobretodo en sus empleados (en el enlace inferior al video también se habla sobre la necesidad de ser un lugar atractivo para los empleados). Esta compañía, además, hace hincapié y dedica sus RSC a los mismos empleados. Su prioridad es evitar accidentes laborales y que los empleados estén satisfechos con trabajar en la empresa. Así, promueven herramientas como intranet para favorecer las relaciones horizontales entre ellos y para que puedan proporcionar ideas y participar en la toma de decisiones de la misma empresa. Teniendo en cuenta la pirámide de Maslow, podríamos decir , que intentan satisfacer hasta la cima de ésta: la autorrealización.Me gustaría analizar los beneficios que puede llegar a producir:

Al considerar a los empleados una parte esencial de la empresa y procurar satisfacer sus necesidades, los mismos trabajadores se tornan los mejores prescriptores de la marca, es decir, disponen de una una opinión favorable y son, por tanto, buenos líderes de opinión; esto es también conocido como 'human relations approach', el cual afirma que cuando los empleados se encuentran satisfechos su productividad aumenta, de ese modo, también es beneficioso para la empresa (Miller, 2009).

Me gustaría mostraros otro ejemplo de RSC, en este caso de la compañía VESTAS, una empresa danesa que está presente en más de 35 países y se dedica a la producción de energía eólica.

Como podemos ver en su vídeo corporativo se interesa fervientemente  en  el RSC medioambiental y en los empleados. A través de los dos ejemplos mostrados, podemos intuir que las RSC dedicadas a los empleados están tomando fuerza y que cada vez están más presentes. 

Podemos concluir que las RSC medioambientales siguen siendo imprescindibles en el mundo empresarial pero, a la vez, otro tipo RSC se está abriendo camino con fuerza. Posiblemente este nuevo redireccionamiento de las RSC tenga algo que ver con el cambio de la agenda setting. Podríamos decir, que el nuevo tema de actualidad es la crisis económica y  que las cuestiones medioambiental  han pasado a ocupar un segundo lugar.  Esto provoca que inconscientemente le demos más importancia  que anteriormente a tener un ambiente cómodo en nuestro puesto trabajado y a sentirnos autorrealizados.

Para finalizar me gustaría abrir un debate sobre si las RSC actuales van encaminadas al cuidado de los empleados, o bien si hay diferencias entre países, ya que los dos ejemplos proporcionados están basados en países escandinavos. ¿Qué opináis?

Referencias
* Miller, K (2009) Organizational Communication: Approaches and Processes 5th edition
*Navarro, F (2012) Responsabilidad social corporativa: teoría y práctica.  2nd edition. Madrid 


Eva Ruiz Hernández 

RSC. Definición y primeras prácticas

“La realidad socioeconómica que ha dado la bienvenida al nuevo milenio ha generado un planteamiento diferente en la relación entre la empresa y su sociedad. Su objetivo es armonizar su fin económico con aspectos sociales y medioambientales”¹ para así unificar su estrategia y acabar con las desigualdades que conlleva la globalización. De aquí nace el concepto de Responsabilidad Social Corporativa.

La definición de responsabilidad social seria el compromiso que tienen todos las personas (físicas o jurídicas) para contribuir al bienestar de la sociedad local y global en tres grandes ámbitos: el económico, el social y el medioambiental. Si aplicamos este concepto a empresas e instituciones (privadas o públicas), hemos topado con la responsabilidad social corporativa (RSC).

Un concepto clave para la definición de la RSC es el de “stakeholder”. Al principio de la entrada he dicho que la responsabilidad social tiene que ver con “la empresa y su sociedad”, pues bien, este entorno esta formado por los “stakeholders” de la empresa. Los “stakeholders” son todos los distintos públicos (des de los trabajadores hasta los accionistas) que forman parte del entorno de una empresa y que afectan y se ven afectados por ésta; es decir, todos aquellos grupos de públicos imprescindibles para la supervivencia de la empresa y que a la vez observan y evalúan el comportamiento de la misma.

Este concepto se ha popularizado en la última década pero tiene sus orígenes mucho antes. Aunque no de manera explícita, todas las empresas habidas y por haber integran en su planteamiento acciones y dinámicas respecto a sus grupos de interés que podrían relacionarse con lo que hoy en día llamamos responsabilidad social corporativa: acciones pequeñas como ayudar a un trabajador cuando tiene problemas familiares, preocuparse por los daños medioambientales que puedan generar sus productos o colaborar con las iniciativas de su localidad. Transmitir una buena imagen y tener una buena reputación ha sido siempre una de las preocupaciones principales de las empresas y esto las ha llevado a aplicar estrategias de RSC aun sin ser conscientes y comunicarlas para tener una opinión pública favorable. 

Así pues, lo que nace como respuesta a las presiones de la opinión pública para que las empresas tengan ética empresarial, cobra sentido convirtiéndose en una estrategia empresarial en un momento en el que la comunicación se ha vuelto la pieza central y en el que no comunicar no es posible.

Me parece muy interesante este hecho, que todas la empresas sean grandes multinacionales o sociedades limitadas llevan a cabo acciones de RSC y algunas de manera intuitiva y natural. Esta intuición es lo que ha hecho que empresas que empezaron en un garaje se hayan convertido en multinacionales con una gran reputación a nivel mundial.

Un ejemplo de esto, del uso de la RSC de modo implícito en las empresas, que me parece muy acertado y curioso es el caso del Relacions Públicas Ivy Lee y su cliente John D. Rockefeller, CEO de la Standard Oil of New Jersey, una de las compañías petroleras más importantes de la época. Rockefeller contrató a Lee para cambiar su imagen ya que la población americana no lo veía con muy buenos ojos sino más bien como un déspota egoísta que sólo se preocupaba por su propio bienestar.

Entonces, a principios del s. XX y en un momento en el que las Relacions Públicas empezaban a formarse en Estados Unidos, Lee ingenia una estrategia para Rockefeller con distintas acciones, que hoy en día se podrían calificar como acciones de RSC, entre las cuales se encontraba esta: Lee le pide a Rockefeller que siempre lleve monedas en sus bolsillos y que cuando pasee por la calle y vea un niño, se acerque y le de una moneda. 

Este gesto que parece tan simple y que no tiene ninguna implicación económica para un multimillonario como era Rockefeller, consiguió que los neoyorquinos lo vieran como alguien preocupado por la comunidad y por sus “vecinos” y así cambiaran su precepción de él. Y, a la vez,  al cambiar la reputación y la imagen de Rockefeller, la cara de la Standard Oil of New Jersey, también consiguió mejorar la de la compañía.

A partir de entonces las acciones de RSC empezaran a llevarse a cabo de manera implícita por todo el mundo y cada vez más grandes, implicando a más públicos y medios. En 1950 en Francia, otro ejemplo interesante es la primera campaña de Relaciones Públicas que se desarrollo en el país y que también llegaba de manos de la Standard Oil: Francia tenia pozos de petróleo que la compañía quería explotar pero la opinión pública francesa estaba muy en contra de esto porqué veían el petróleo como algo propio y a los americanos como unos explotadores que sólo querían quitarles su petróleo para quedárselo y usarlo en su propio beneficio, acabando con los recursos naturales de Francia.

La compañía, ante esta situación de presión por parte de la opinión pública, decidió que debía cambiar la opinión de los franceses y mejorar la reputación de la compañía. Para ello lanzó una campaña publicitaria acompañada por una revista corporativa y distintos eventos por toda Francia para dar a conocer el cometido de la compañía y sus “buenas intenciones”. El resultado de la campaña fue muy positivo para la Standard Oil ya que consiguió la aprobación de los franceses y que la vieran como un bienhechor que no supondría ningún tipo de impacto medioambiental para el país. 

Estos ejemplos de primeras prácticas de RSC son muy interesantes ya que nos descubren y ponen en evidencia que las empresas e instituciones no pueden vivir sin una buena imagen y una buena reputación que sólo se consigue a través de mostrar interés por las preocupaciones de sus “stakeholders”.

La RSC puede enfocarse des de dos puntos de vista distintos, como acciones aisladas en momentos puntuales para dar respuesta a una preocupación concreta de los “stakeholders” de una empresa o como base para la estrategia general de la empresa. A mi parecer, la RSC sólo es efectiva si se integra dentro de la filosofía de la marca y se comunica como tal. Las acciones puntuales corren el riesgo de verse como oportunistas o interesadas, en cambio, las acciones continuas y el compromiso a largo plazo transmiten un mensaje mucho más creíble y eficaz. Además si se trata de una estrategia de empresa es mucho más difícil contradecirse dentro de los distintos ámbitos de la empresa; por ejemplo, si Rockefeller da dinero a los niños pobres pero luego cobra el petróleo a un precio inalcanzable para la mayoría de la población no sirve de nada esa acción puntual porqué no es creíble para la población. Las acciones de RSC, a mi entender, deben encontrarse dentro de una “estrategia madre” que coordine todos los sectores de la empresa y que tenga en cuenta los intereses de todos los “stakeholders” para lanzar un mensaje uniforme y único, y, consecuentemente, creíble.

¹Ricardo Fernández García: “Responsabilidad Social Corporativa”. Editorial Club Universitario.

Beatriu Boronat Berbel