“La
realidad socioeconómica que ha dado la bienvenida al nuevo milenio ha generado
un planteamiento diferente en la relación entre la empresa y su sociedad. Su
objetivo es armonizar su fin económico con aspectos sociales y medioambientales”1
para así unificar su estrategia y acabar con las desigualdades que conlleva la
globalización. De aquí nace el concepto de Responsabilidad Social Corporativa.
La
definición de responsabilidad social
seria el compromiso que tienen todos las personas (físicas o jurídicas) para
contribuir al bienestar de la sociedad local y global en tres grandes ámbitos:
el económico, el social y el medioambiental. Si aplicamos este concepto a
empresas e instituciones (privadas o públicas), hemos topado con la responsabilidad social corporativa (RSC).
Un
concepto clave para la definición de la RSC es el de “stakeholder”. Al principio
de la entrada he dicho que la responsabilidad social tiene que ver con “la
empresa y su sociedad”, pues bien, este entorno esta formado por los
“stakeholders” de la empresa. Los “stakeholders” son
todos los distintos públicos (des de los trabajadores hasta los accionistas)
que forman parte del entorno de una empresa y que afectan y se ven afectados
por ésta; es decir, todos aquellos grupos de públicos imprescindibles para la
supervivencia de la empresa y que a la vez observan y evalúan el comportamiento
de la misma.
Este
concepto se ha popularizado en la última década pero tiene sus orígenes mucho
antes. Aunque no de manera explícita, todas las empresas habidas y por haber
integran en su planteamiento acciones y dinámicas respecto a sus grupos de
interés que podrían relacionarse con lo que hoy en día llamamos responsabilidad
social corporativa: acciones pequeñas como ayudar a un trabajador cuando tiene
problemas familiares, preocuparse por los daños medioambientales que puedan
generar sus productos o colaborar con las iniciativas de su localidad. Transmitir
una buena imagen y tener una buena reputación ha sido siempre una de las
preocupaciones principales de las empresas y esto las ha llevado a aplicar
estrategias de RSC aun sin ser conscientes y comunicarlas para tener una
opinión pública favorable.
Así
pues, lo que nace como respuesta a las presiones de la opinión pública para que
las empresas tengan ética empresarial, cobra sentido convirtiéndose en una
estrategia empresarial en un momento en el que la comunicación se ha vuelto la
pieza central y en el que no comunicar no es posible.
Me
parece muy interesante este hecho, que todas la empresas sean grandes
multinacionales o sociedades limitadas llevan a cabo acciones de RSC y algunas
de manera intuitiva y natural. Esta intuición es lo que ha hecho que empresas
que empezaron en un garaje se hayan convertido en multinacionales con una gran
reputación a nivel mundial.
Un
ejemplo de esto, del uso de la RSC de modo implícito en las empresas, que me
parece muy acertado y curioso es el caso del Relacions Públicas Ivy Lee y su
cliente John D. Rockefeller, CEO de la Standard
Oil of New Jersey, una de las compañías petroleras más importantes de la
época. Rockefeller contrató a Lee para cambiar su imagen ya que la población
americana no lo veía con muy buenos ojos sino más bien como un déspota egoísta
que sólo se preocupaba por su propio bienestar.
Entonces,
a principios del s. XX y en un momento en el que las Relacions Públicas
empezaban a formarse en Estados Unidos, Lee ingenia una estrategia para
Rockefeller con distintas acciones, que hoy en día se podrían calificar como
acciones de RSC, entre las cuales se encontraba esta: Lee le pide a Rockefeller
que siempre lleve monedas en sus bolsillos y que cuando pasee por la calle y
vea un niño, se acerque y le de una moneda.
Este
gesto que parece tan simple y que no tiene ninguna implicación económica para
un multimillonario como era Rockefeller, consiguió que los neoyorquinos lo
vieran como alguien preocupado por la comunidad y por sus “vecinos” y así
cambiaran su precepción de él. Y, a la vez,
al cambiar la reputación y la imagen de Rockefeller, la cara de la Standard Oil of New Jersey, también
consiguió mejorar la de la compañía.
A
partir de entonces las acciones de RSC empezaran a llevarse a cabo de manera
implícita por todo el mundo y cada vez más grandes, implicando a más públicos y
medios. En 1950 en Francia, otro ejemplo interesante es la primera campaña de
Relaciones Públicas que se desarrollo en el país y que también llegaba de manos
de la Standard Oil: Francia tenia
pozos de petróleo que la compañía quería explotar pero la opinión pública francesa
estaba muy en contra de esto porqué veían el petróleo como algo propio y a los
americanos como unos explotadores que sólo querían quitarles su petróleo para
quedárselo y usarlo en su propio beneficio, acabando con los recursos naturales de Francia.
La
compañía, ante esta situación de presión por parte de la opinión pública,
decidió que debía cambiar la opinión de los franceses y mejorar la reputación
de la compañía. Para ello lanzó una campaña publicitaria acompañada por una
revista corporativa y distintos eventos por toda Francia para dar a conocer el
cometido de la compañía y sus “buenas intenciones”. El resultado de la campaña
fue muy positivo para la Standard Oil
ya que consiguió la aprobación de los franceses y que la vieran como un bienhechor que no supondría ningún tipo de impacto medioambiental para el país.
Estos
ejemplos de primeras prácticas de RSC son muy interesantes ya que nos descubren
y ponen en evidencia que las empresas e instituciones no pueden vivir sin una
buena imagen y una buena reputación que sólo se consigue a través de mostrar
interés por las preocupaciones de sus “stakeholders”.
La
RSC puede enfocarse des de dos puntos de vista distintos, como acciones
aisladas en momentos puntuales para dar respuesta a una preocupación concreta
de los “stakeholders” de una empresa o como base para la estrategia general de
la empresa. A mi parecer, la RSC sólo es efectiva si se integra dentro de la filosofía
de la marca y se comunica como tal. Las acciones puntuales corren el riesgo de
verse como oportunistas o interesadas, en cambio, las acciones continuas y el
compromiso a largo plazo transmiten un mensaje mucho más creíble y eficaz. Además
si se trata de una estrategia de empresa es mucho más difícil contradecirse
dentro de los distintos ámbitos de la empresa; por ejemplo, si Rockefeller da
dinero a los niños pobres pero luego cobra el petróleo a un precio inalcanzable
para la mayoría de la población no sirve de nada esa acción puntual porqué no
es creíble para la población. Las acciones de RSC, a mi entender, deben encontrarse
dentro de una “estrategia madre” que coordine todos los sectores de la empresa
y que tenga en cuenta los intereses de todos los “stakeholders” para lanzar un
mensaje uniforme y único, y, consecuentemente, creíble.
1Ricardo
Fernández García: “Responsabilidad Social
Corporativa”. Editorial Club Universitario.
Beatriu
Boronat Berbel
Hola Beatriu,
ResponderEliminarEstoy en parte de acuerdo contigo cuando dices "Las acciones de RSC, a mi entender, deben encontrarse dentro de una “estrategia madre” que coordine todos los sectores de la empresa y que tenga en cuenta los intereses de todos los “stakeholders” para lanzar un mensaje uniforme y único, y, consecuentemente, creíble."
No obstante, creo que debe haber un cambio de enfoque. En el análisis más tradicional de RSC, si nos imaginamos un diagrama, la empresa estría en el centro, y el resto de stakeholders estarían alrededor de la empresa. En este caso, la empresa tendría que planear toda su estrategias empresarial (y la consiguiente comunicación) en función de cada uno de esos stakeholders por separado, donde el objetivo de la estrategia se centra en los intereses de la empresa.
En cambio, si cambiamos el diagrama, y en el centro ponemos el conjunto de problemáticas sociales para cada ámbito local en el que trabaja la empresa, y la empresa se sitúa en una posición equivalente a los otros stakeholders, es decir, como un stakeholder más, esto tendría varias implicaciones. En primer lugar, obligaría a la empresa a descentralizar sus estrategias, de forma que para cada ámbito se aplican formulas adecuadas (por ejemplo, una empresa que vende en España, pero produce en Guatemala) tendrá una estrategia de actuación distinta en cada localidad, en función de las problemáticas sociales de cada lugar . Por lo tanto, la comunicación derivada de estas acciones será realmente coherente. Veamos el caso de Starbucks. Actualmente, Starbucks dice a sus consumidores en España que les vende café de comercio justo, porque hace las cosas "bien" en Guatemala. Pero los problemas de los productores de café en Guatemala nada tienen que ver con los problemas de los consumidores de café españoles. En cambio, si Starbucks centrara su estrategia de venta en función de una problemática española, como por ejemplo, el consumo saludable de alimentos, y centrara su estrategia de producción en la problemática de los productores de café (precio justo, acceso a infraestructuras, etc.), la comunicación que se produce de la misma gestión y actividad empresarial serviría como ejemplo de buenas prácticas, que es un concepto mucho más profundo que comunicar las acciones responsables.
Volviendo al caso de Starbucks, hay varias noticias que hablan sobre la compra por parte de la empresa de un terreno que dedicarán a investigar para la erradicación de una plaga que afecta a los cafetales. Esta plaga afecta por igual a un cafetal de un pequeño agricultor, que al cafetal de Starbucks. Esto sería comunicación en función de la RSC, pero si una comparten el conocimiento de la investigación con pequeños productores de la zona, esto se convierte en buenas prácticas.