La evolución de las RSC

Cuando hablamos de RSC a todos nos viene en mente la misma palabra: 'medio ambiente'. Durante muchos años gran parte de las compañías han dedicado la mayoría de los recursos destinados a RSC a materia medioambiental. Debido a cuestiones como el calentamiento global, el agujero en la capa de ozono y la desforestación la preocupación por el medioambiente se ha convertido en un tema de actualidad que se mantiene constantemente presente en la agenda setting.

Las compañías supieron aprovechar esta tendencia y se dieron a conocer por disponer de una política respetuosa con el medioambiente, que les permitía poner en práctica el llamado stakeholder approach, de ese modo, haciendo referencia al medio ambiente, las empresas tenían en cuenta a las ONGS y a las fundaciones a favor del medio ambiente entre otros y proporcionaban un punto de diferenciación a favor de la marca. Debido a la creciente presencia de nuevas marcas provocando así una sobresaturación, el hecho de defender la responsabilidad con el medioambiente añadía puntos a favor a la vez que la volvía una de las más consumidas y además evitaban escándalos que pudiesen afectar o dañar su imagen.

Un ejemplo de una marca que desde sus inicios ha encaminado su RSC al medioambiente es Heineken. Como podemos ver en su página web internacional disponen de un apartado de sostenibilidad y visión, con el eslogan: 'To be the greenest international brewer in the world'. Su misma visión nos deja presente que uno de los valores que caracterizan a la marca es la sostenibilidad, aunque también podemos comprobar que dedican parte de sus recursos a promover el consumo responsable de alcohol. Un ejemplo de esto es la restricción del acceso de entrada a la página web a menores de 18 años. Si intentamos acceder a la página nos aparecerá que un requisito para el acceso es certificar que somos mayores de edad.  

Pero con los años lo que diferenciaba a las empresas de su competencia se ha convertido en un 'must', en un fenómeno global; solo una minoría de empresas actualmente no disponen de unas RSC dedicadas al medioambiente. Si nos cuestionamos las razones de dicho fenómeno acabaríamos en la conclusión de seguramente sea debido a las regulaciones, tanto a nivel nacional como internacional, que intentan regular la contaminación y que las empresas sean lo más verde posible. Ahora, incluso compañías automovilísticas o eléctricas están pasando también por el embudo de las RSC medioambientales.

A continuación adjunto los enlaces webs de algunos artículos de prensa que tratan de la entrada en el mercado de coches eléctricos, de ese modo apreciamos que incluso los sectores más contaminantes intentan ser lo más ecológicos posibles, ya que consiguen atraer muchos más consumidores.

Al no ser un factor diferenciador las RSC medioambientales algunas empresas últimamente intentan ser pioneras y dirigen sus rumbos hacia otro tipo de RSC.

Aquí podemos ver un vídeo de presentación de una empresa danesa llamada BLUE WATER SHIPPING que se dedica al transporte de mercancías por vía acuática en los países escandinavos, junto con el enlace del video os proporciono un poco de información, mediante su página web,  para conocer más detalles de la empresa:

Como hemos podido ver en el vídeo, la empresa se centra básicamente en los valores de la compañía y sobretodo en sus empleados (en el enlace inferior al video también se habla sobre la necesidad de ser un lugar atractivo para los empleados). Esta compañía, además, hace hincapié y dedica sus RSC a los mismos empleados. Su prioridad es evitar accidentes laborales y que los empleados estén satisfechos con trabajar en la empresa. Así, promueven herramientas como intranet para favorecer las relaciones horizontales entre ellos y para que puedan proporcionar ideas y participar en la toma de decisiones de la misma empresa. Teniendo en cuenta la pirámide de Maslow, podríamos decir , que intentan satisfacer hasta la cima de ésta: la autorrealización.Me gustaría analizar los beneficios que puede llegar a producir:

Al considerar a los empleados una parte esencial de la empresa y procurar satisfacer sus necesidades, los mismos trabajadores se tornan los mejores prescriptores de la marca, es decir, disponen de una una opinión favorable y son, por tanto, buenos líderes de opinión; esto es también conocido como 'human relations approach', el cual afirma que cuando los empleados se encuentran satisfechos su productividad aumenta, de ese modo, también es beneficioso para la empresa (Miller, 2009).

Me gustaría mostraros otro ejemplo de RSC, en este caso de la compañía VESTAS, una empresa danesa que está presente en más de 35 países y se dedica a la producción de energía eólica.

Como podemos ver en su vídeo corporativo se interesa fervientemente  en  el RSC medioambiental y en los empleados. A través de los dos ejemplos mostrados, podemos intuir que las RSC dedicadas a los empleados están tomando fuerza y que cada vez están más presentes. 

Podemos concluir que las RSC medioambientales siguen siendo imprescindibles en el mundo empresarial pero, a la vez, otro tipo RSC se está abriendo camino con fuerza. Posiblemente este nuevo redireccionamiento de las RSC tenga algo que ver con el cambio de la agenda setting. Podríamos decir, que el nuevo tema de actualidad es la crisis económica y  que las cuestiones medioambiental  han pasado a ocupar un segundo lugar.  Esto provoca que inconscientemente le demos más importancia  que anteriormente a tener un ambiente cómodo en nuestro puesto trabajado y a sentirnos autorrealizados.

Para finalizar me gustaría abrir un debate sobre si las RSC actuales van encaminadas al cuidado de los empleados, o bien si hay diferencias entre países, ya que los dos ejemplos proporcionados están basados en países escandinavos. ¿Qué opináis?

Referencias
* Miller, K (2009) Organizational Communication: Approaches and Processes 5th edition
*Navarro, F (2012) Responsabilidad social corporativa: teoría y práctica.  2nd edition. Madrid 


Eva Ruiz Hernández