Ahora
que ya hemos establecido la base teórica (acompañada de algunos ejemplos) para
entender correctamente el concepto RSC -qué significa, cómo y cuándo nace, su
desarrollo a lo largo de la historia y sus últimas evoluciones- me gustaría
profundizar más sobre sus beneficios y argumentos. ¿Dónde está el porqué de tal
disciplina, quién la necesita, a quien beneficia y de qué forma?
Empezaremos
puntualizando que cada campaña social de Relaciones Públicas posee sus propias
peculiaridades que la distinguen de cualquier otra debido a que presenta
límites definidos a través de factores propios. Algunos de éstos son: el
entorno social, económico y político en el que se desarrolla, las
características internas de la propia empresa, el presupuesto de que se dispone,
los públicos a los que va dirigda la campaña y, más importante aún, la afinidad
de los públicos con la causa social a la que se entrega la empresa.
Como
ya sabemos, las empresas forman parte de la sociedad, la cual recibe las
consecuencias de sus malas o buenas acciones a la vez que condiciona su
comportamiento. Es decir, si la sociedad y el medio ambiente evolucionan de
manera cada vez más compleja, las empresas tienen que ser capaces de reaccionar
a ello, y presentar respuestas eficaces. Dichas respuestas deben beneficiar a
los distintos sectores de la sociedad, así como al medioambiente, pero a su
vez, tienen el potencial de beneficiar a la propia empresa de distintas formas.
He
leído un artículo interesante del CIES (Centro de Investigación de Economía y
Sociedad) a cargo de Victor Guédez en el que se presentan detalladamente todos
los posibles beneficios de una buena campaña de RSC. Aquí os dejo el enlace:
Así
pues, ahora me gustaría presentaros brevemente algunos de los beneficios que se
nombran en el artículo aplicados al caso Starbucks. Como ya sabréis, Starbucks
es uno de los casos más admirables en cuanto a políticas de RSC. Tienen muy
integrada en su filosofía la ética de respeto al medio ambiente, a la sociedad
y a toda persona relacionada con la organización. Como se puede leer en una de
las páginas del libro escrito por su CEO, Howard Schultz, Onward, “Starbucks is not a coffe
company that serves people. It is a people
company that serves coffe, and human
behavior is much more challenging to change than any muffin receipe or
marketing strategy”. Veamos ahora pues algunos de los
beneficios a los grupos de interés relacionados con la empresa:
- “Los
ACCIONISTAS se benefician por el valor de las acciones y por la sostenibilidad
del negocio”: según datos del libro, las acciones de Starbucks en diciembre de
2008 –durante su crisis- tenían un valor de 8,61$. Sin embargo, en diciembre de
2010, tras la aplicación de su plan estratégico de RSC, el valor aumento en un
400%, siendo de 32,76$.
- “Los
TRABAJADORES se benefician por el sentido de pertenencia, el crecimiento
personal y las mejoras en la calidad de vida.” Uno de los “Seven Big Moves” en
que se basaba el turnaround de la
compañía para salvar la crisis rezaba “Engage and inspire our partners”(p.106).
El libro está lleno de referencias al cuidado de la comunicación interna de la
compañía, como Training Programs,
Conferencias, métodos de control y recompensa, lecciones de creación de valores
éticos, etc.
- “Los
CLIENTES se benefician por la calidad, el servicio, los precios y las
innovaciones en los productos y servicios.” Starbucks hace mucho hincapié en el
trato al cliente. Se preocupa de crear atmosferas acogedoras y agradables para
sus visitantes, y persigue con ahínco el ofrecimiento de un trato ante todo
humano, cercano, personal y eficaz por parte de los trabajadores hacia los consumidores.
De hecho, el tercero de los “Seven Big Moves” es “Ignite the emotional
attachment with our customers”.
- “La
COMUNIDAD se beneficia por las derivaciones de los proyectos sociales que
despliega la empresa.” En el libro podemos leer que se destinaron más de 47$
millones a proyectos para las comunidades locales alrededor del mundo basados
en programas de ayuda a la juventud y a la alfabetización, así como ayuda a las
víctimas de desastres naturales como el Katrina, los ataques terroristas del
11S y el tsunami del Sur de Asia de 2004.
- “Los
GOBIERNOS (nacionales, regionales y locales) se benefician por el apoyo y la
alianza que se traducen en economías de escala.” En especial, Starbucks
construyó positivas alianzas con el gobierno de Ruanda, de donde extrae la
principal materia prima.
Otros
grupos beneficiados son los PROVEEDORES –“que se benefician por el vínculo
consolidado”-; los CONTRATISTAS –que se benefician por la apertura de relaciones
estables”- los DISTRIBUIDORES y el ESTADO.
Por supuesto, a todo esto hay que sumarle los enormes beneficios que obtiene la empresa: en su cultura organizacional, en
la expansión de su identidad, las ventajas de ser un interlocutor respetado en
la sociedad y la mejora en la imagen, reputación y posicionamiento. Así que
espero que después de haber leído esta publicación nadie dude de las ventajas
de implantar una buena RSC en su empresa.
Bárbara Stanelli.
Bárbara Stanelli.
Fuentes:
Schultz, Howard: Onward. How Starbucks fought for its life without losing its soul; Rodale; 2011, New York.
Hola Barbara,
ResponderEliminarMe llama la atención que utilices el caso de Starbucks como ejemplo de RSC, ya que anteriormente la empresa ha sido acusada de evasión fiscal en UK, de dificultar acciones sindicalistas de sus trabajadores, de utilizar competencia desleal en su estrategia de expansión de tiendas y de explotación injusta de los pequeños productores de café en América Latina.
Al buscar información de fuentes fiables que respaldaran lo anteriormente dicho, me llamó aun más la atención no encontrar prácticamente nada sobre ninguno de estos temas. Por el contrario, sobraba información acerca de las buenas prácticas de Starbucks. Puede ser que la empresa lleve adelante una práctica de RSC impecable, pero el desequilibrio de información en internet me huele un tanto raro (quizás es porque soy demasiado desconfiada de las grandes multinacionales!). En cualquier caso, me recordó a un documental fantástico, Big boys Gone Bananas http://www.bigboysgonebananas.com/.